Mehrwert-Strategie – wofür?

Habt ihr euch schon mal gefragt, wie Preisstrategien für hochpreisige Produkte entstehen? Was mache ich, wenn ich ein Produkt anbiete, zu dem es bereits Angebote auf dem Markt gibt, zu niedrigeren Preisen aber auch in niedrigerer Qualität, als von mir angeboten?

Viele Unternehmen in Deutschland ermitteln ihre Preise, indem sie ihre Kosten summieren und dann einen Faktor X für ihre Marge hinzufügen. Die Kosten-Plus-Methode.

In höheren Preissegmenten muss ich dem Kunden klar machen, welchen Mehrwert mein Produkt im Vergleich zum Wettbewerb hat. Wodurch unterscheiden sich meine Produkte und mein Angebot von meinen Konkurrenten?

Technisch betrachtet spricht man in diesem Segment deshalb meist von einer Mehrwert-Strategie.

Was ist Mehrwert?

Mehrwert steht für alles, dass aus der Perspektive des Kunden sein Leben einfacher, leichter oder besser macht. Das können Dinge sein wie Verfügbarkeit, Beratung, Umweltaspekte in Form von Verpackung oder Herstellung, Funktionalität, Zubehör und vieles mehr.

Für Unternehmen bedeutet das, sich in ihre Kunden hinzuversetzten. Nicht jeder potentielle Kunde hat die gleichen Bedürfnisse oder Ansprüche. Sich auf die richtige Kundengruppe zu fokussieren ist der Schlüssel, um eine Preisstrategie mit den passenden Mehrwertattributen zu formulieren.

Wissen wo der Pfeffer wächst

In Chemnitz gibt es das Unternehmen „Direkt vom Feld“, das sich dem Vertrieb von qualitativ hochwertigen, ökologisch erzeugten Gewürzen verschrieben hat. Egal ob Salz, Pfeffer, Zimt oder Thymian, Richard Friedrich, Gründer des Unternehmens, kennt seine Lieferanten alle persönlich und nimmt seine Kunden mit.

Was geht euch durch den Kopf, wenn ihr Pfeffer kaufen wollt und dafür 8 Euro bezahlen sollt? In meinem Bekanntenkreis gibt es Viele, die dann mit „ughhh“ reagieren würden. Sie sind es gewohnt in den Supermarkt zu gehen, um ihre Gewürze zu kaufen. Pfeffer steht im Regal, genau wie Dosentomaten, Nudeln oder Marmelade. Es gibt ihn in jeden Supermarkt und die meisten würden keinen Unterschied zwischen den verschiedenen Angeboten feststellen.

Richard und seine Kunden schon. Seine Kunden sind Menschen, die Essen als ihr Hobby bezeichnen. Ihre Leidenschaft sind Geschmacksunterschiede, Vielfalt, Intensität, Ergiebigkeit, Ursprünglichkeit und auch die Herkunft ihrer Produkte.

Was die Mehrwert-Strategie bringt?

„Direkt vom Feld“ nimmt seine Kunden mit auf diese Reise. Das Interesse und die Begeisterung sind es nämlich, die seine Kunden verbinden. Dafür besucht Richard die Bauern, die seine Gewürze anbauen, kontrolliert den Anbau, die Bedingungen vor Ort und die Qualität. Das kostet natürlich Geld. Auch die Bauern selber bekommen mehr Geld, damit sich die nachhaltige Bewirtschaftung für sie rechnet und sie ihre Familien trotz niedrigerer Erträge ernähren können.

Man kann die Produkte aus dem Supermarkt also nicht wirklich mit dem Produkt von „Direkt vom Feld“ vergleichen. Deshalb kann auch der Preis nicht identisch sein.

Preise für Produkte mit hohem Qualitätsanspruch sollten höher sein, als der Preis für Massenware, wie sie im Supermarkt zu finden ist. Psychologisch betrachtet ist es erwiesen, dass hochpreisige Produkte mehr wertgeschätzt werden als Produkte mit niedrigem Preis. Wenn es mich nichts (oder wenig) kostet, ist es nichts wert. Dazu gehört auch der Einsatz von Rabatten. Zu häufig verwendete Rabatte beinhalten das Risiko, den Wert der Produkte zu mindern. Kunden nehmen nicht mehr den Regelpreis als tatsächlichen Preis an, sondern den in Rabattaktion verwendeten. Auch die Nachvollziehbarkeit von Sonderaktionen ist bei hochwertigen Produkten ein wichtiger Aspekt, damit Stammkunden nicht das Gefühl vermittelt bekommen, sie hätten unnötig zu viel bezahlt.

Mehrwert-Strategie und Emotionen

Die Kunden von Richard haben beim Kaufen oft das Gefühl: „… mit diesem Produkt tue ich mir etwas richtig Gutes und den Bauern auch“. Sie suchen Rezepte, um die Produkte einzusetzen und sie erzählen stolz ihren Freunden, die sie bekocht haben, mit welchen tollen Gewürzen ihr Essen verfeinert wurde. Sie sehen Berichte über Richards letzten Besuch beim Bauern und denken, genau das schmeckt man.

Wenn ich mitgenommen werde zum Gewürzbauern, schmeckt der Chili intensiver, der Zimt kräftiger, der Paprika voluminöser. Man identifiziert sich mit der Marke, dem Produkt und wird so in seiner Kaufentscheidung bestärkt. Die Kunden von „Direkt vom Feld“ kaufen die Produkte nicht wegen des Preises, sondern auf Grund der Merkmale des Produktes – ihrem Mehrwert.

Deshalb ist es auch so wichtig, dass Mehrwert und Preisstrategie zusammen passen. Nicht nur Firmenauftritt und Verpackung müssen Wertigkeit, Qualität und Nachhaltigkeit ausstrahlen, sondern auch der Preis.

Welche Erfahrungen habt ihr gemacht?